بازاریابی سلامت

آمیخته بازاریابی سلامت

به عنوان بازاریابی سنتی، آمیخته، هسته تمامی بازاریابی­ های اجتماعی یا طرح­ های بازاریابی سلامت است. در واقع، حتی آمیخته قدیمی که از بازاریابی تجاری اتخاذ شده متحمل تغییرات مهمی گردیده است، بسیاری از آنها از ماهیت دشوار بازاریابی سلامت که همان فروش رفتارهای سالم است نشات گرفته ­اند. رفتار سلامت دارای ماهیت غیر ملموسی است که مجموعه ­ای از مشکلات – شامل تعریف خود این پدیده -  را در بر می­گیرد. علاوه بر این، عواملی که بر رفتار سلامت تاثیر گذار هستند در مقایسه با عواملی که بر خرید تاثیر می­گذارند پیچیده ­تر می­باشند. مکانیزم ذهن هر فرد ضرب در شرایط محیطی باید به طور کامل درک شوند تا تغییرات رفتاری حادث گردند. این یکی از مهمترین دلایلی است که بازاریابی سلامت می­تواند از دانش موجود در حوزه های مختلف نظیر اقتصاد، روانشناسی، جامعه شناسی و غیره بهره بگیرد تا پایه ­های تغییرات رفتاری را استوار کند.

در پاراگراف ­های زیر قصد داریم عناصر میکس بازاریابی سلامت را بررسی کنیم و مثال­ های مرتبط با آن را ارائه نماییم. در بسیاری از مثال ­ها موضوع کمپین پیشگیری از مصرف مواد مخدر در سال جاری در بارسوف مورد بررسی قرار گرفته است.

1.سیاست تولید

همانند بازاریابی سنتی، بدون "پلتفرم برنامه" برنامه ­ی بازاریابی در کار نخواهد بود. در حقیقت، این یکی از مهمترین عواملی است که میان کمپین­ های تبلیغاتی و طرح­های بازاریابی اجتماعی واقعی تمایز ایجاد می­کند. در حالی که اولی تنها بر استراتژی تبلیغاتی متکی است دومی از چهار عنصر تشکیل شده است.

کاتلر و همکارانش (2008) معتقدند پلتفرم تولید دارای سه سطح مرتبط است که یکی بازاریابی اجتماعی می­باشد (شکل 1):

                        

محصول اصلی

استراتژی محصول اصلی اساس طرح­های بازاریابی سلامت می­باشد. ما برای تعریف خصایص آن باید یک فرایند تحقیقاتی دقیق را طی کنیم. پرسش­ هایی که در این میان باید پاسخ داده شوند شامل موارد زیر می­گردند:

-          مصرف کنندگان/افراد پس از تغییر رفتار سلامت خود و اتخاذ یک رفتار جدید چه منفعتی می­برند؟

-          مشکلات سلامت که قرار است با راه حل­های مدنظر و تغییر رفتار حل شوند کدامند؟

-          رفتار مطلوب باید به چه نیازهایی پاسخ دهد.

در رابطه با مسئله خاص کمپین پیشگیری از مواد مخدر، باید رابطه میان مزایای عدم مصرف مواد با هزینه ها و خطرات مصرف آن بررسی شود. مطالعاتی از این دست بر روی پدیده سیگار کشیدن به وفور صورت گرفته است. با استفاده از نتایج این مطالعات، محصول اصلی کمپین پیشگیری ازمواد مخدر براسوف در میان نوجوانان را می­توان این طور تعریف کرد:

-          "Bac-ul fără probleme- dar fără droguri" – بر اساس منافع بالقوه.

-          "Prizez dar nu mai memorez - Bac-ul o problemă de droguri" – بر اساس هزینه های بالقوه

این می­تواند هسته پلتفرم محصول باشد که از دو طریق تعریف شده اما به مشکل مشابهی پاسخ می­دهد: شیوع مصرف مواد مخدر در میان جوانان.

مرحله بعد شامل توسعه محصول حقیقی می­شود.

محصول واقعی

محصول حقیقی در بازاریابی سلامت به معنای برگردان عناصر محصول اصلی به رفتار حقیقی می­باشد. این به معنای انجام رفتار مطلوب برای مخاطبان هدف است. یکی از ویژگی­ های اصلی این بخش از پلتفرم محصول سازگاری است. این بدان معنا است که برای برآورده کردن نیازهای محصول اصلی بیش از یک راه وجود دارد. برای مثال، در رابطه با کمپین پیشگیری از مواد مخدر، دو گزینه پیش رو داریم:

-          از نوجوانان در درجه XII درخواست شد در یک جلسه گروهی شرکت کنند تا در رابطه با مشکلات خود صحبت نمایند.

-          از نوجوانان درخواست شد تا در بیمارستان­ها دوره کارآموزی را پشت سر بگذارند تا تاثیرات واقعی مواد مخدر اتنوبوتانیک را به چشم ببینند.

به اعتقاد من، دومین مورد تاثیر بیشتری دارد. این می­تواند به نوجوانانی که هنوز تصمیم استفاده از مواد را ندارند چالش­های پزشکی آن را به تصویر بکشد.

با این وجود، برنامه باید توجهات را به خود جلب کند و تمایل افراد به مشارکت در آن را بر بیانگیزد. این کار از طریق سطح سوم پلتفرم محصول قابل انجام است.

محصول تکمیل شده

این بخش از پلتفرم محصول بازاریابی سلامت با بازاریابی سنتی بیشترین مشترکات را دارد. در حقیقت، ویبه بر نقش واسطه محصول تکمیل شده در کمپین تاکید زیادی می­کند. محصول تکمیل شده قادر به انجام این کار است زیرا بخش ملموس پلتفرم می­باشد. برای مثال، در کمپین پیشگیری از مواد مخدر این اهمیت زیادی دارد که نوجوانان نسبت به خطرات مصرف مواد از طریق یک نمایش ساختی در باشگاه آشنا شوند. این نمایش ساختگی باید مضرات مواد مخدر را در کنار یک خط خنده دار نشان دهد تا توجهات بیشتر به مشکل معطوف گردد.

بر خلاف برنامه ریزی خوب و نحوه توسعه محصول که تا امروز صورت گرفته در برنامه بازاریابی باید قیمت مدنظر قرار بگیرد.

2.سیاست قیمت

درک قیمت در بازاریابی سلامت به درک موانع مختلف در رابطه با مخاطب هدف بستگی دارد. به همین دلیل است که ما برای استراتژی قیمت دو مولفه کلی داریم:

-          مولفه پولی

-          مولفه غیر پولی

برای افزایش جذابیت پلتفرم محصول می­توان هر دو یا یکی از مولفه­ های فوق را انتخاب کرد. هزینه­ های غیر پولی یا استراتژی قیمت گذاری از ویژگی­های بازاریابی اجتماعی هستند و باید عناصر کلیدی زیر را مدنظر قرار دهند:

-          هزینه در کنار زمان، تلاش و انرژی صرف شده برای سازگاری با رفتار جدید

-          هزینه­ های مرتبط با خطرات روانی و زیان­های احتمالی که می­توانند همراه رفتارهای نوین باشند

-          هزینه­ های مرتبط با ناراحتی فیزیکی که همراه رفتارهای نوین هستند.

بر اساس موارد فوق، شش استراتژی قیمت گذاری اصلی وجود دارد که می­توانیم برای متقاعد سازی افراد برای مطابقت با رفتارهای جدید یا تغییر رفتارهای قدیم از آنها کمک بگیریم:

-          افزایش مزایای پولی برای اتخاذ رفتارهای جدید

-          رفع هزینه های مالی مرتبط با رفتارهای جدید

-          افزایش منافع غیر پولی برای اتخاذ رفتار جدید

-          رفع هزینه ­های غیر پولی مرتبط با رفتارهای مطلوب

-          افزایش هزینه ­های پولی برای رفتارهای رقابتی

-          افزایش هزینه­ های غیرپولی برای رفتارهای رقابتی

در رابطه با برنامه پیشگیری از مواد مخدر، می­توان هر یک از استراتژی­ های فوق را به کار گرفت. برای مثال، اگرکسی استراتژی افزایش مزایای غیر پولی را انتخاب کند، کمپین "فراتر از نفوذ" یک نمونه برجسته خواهد بود. این کمپین مثال خوبی است که تعامل و مشارکت جوانان در ایجاد طرح­­های مبارزه با مواد مخدر را نشان می­دهد. یکی از کلیدهای اصلی پرسش دلایل اصلی شروع استفاده از مواد مخدر از جوانان می­باشد. این جوانان تشویق می­شوند که دلایل خود را در وب سایت کمپین منتشر سازند. بدین ترتیب آنها می­توانند به تصویر بعدی کمپین مبدل شوند و در عین حال احترام همسالان خود را بدست آورند. در این مثال، احترام یک مزیت غیر پولی است. کمپین فراتر از نفوذ همچنین توانسته هزینه­ های غیرپولی مشابه نظیر هزینه­ های روانی و زمانی را کاهش دهد.

آنها به منظور انجام این کار از یک کیت رسانه­ای جدید که با وب سایتشان در ارتباط است استفاده می­کنند. با توجه به اینکه مخاطب هدفشان جوانها بودند میزان استفاده از اینترنت و دانش آن بالا بود. افراد جوانی که هزینه­ های زیادی را صرف اینترنت می­کنند بازدید از این سایت را نیز بی ضرر دیدند. این سایت حاوی مجموعه اطلاعات زیادی است که برخلاف هزینه و زمان کم، تعاملی نیز می­باشد. همزمان، در سایت فوق این احتمال وجود دارد که بدون فاش شدن هویت سوالاتی را مطرح کرد که این به معنای کاهش هزینه روانی می­باشد. بنابراین سیاست قیمت گذاری به خوبی از پلتفرم محصول سه سطحی پشتیبانی می­کند. با این وجود، مهمترین عنصر بازاریابی سلامت و بازریابی در حالت کل، بخش تبلیغات است.

3.سیاست تبلیغات و توسعه

سومین P از برنامه بازاریابی در حوزه سلامت عمومی و ارتقای سلامت به بیراهه کشیده شده است. بسیاری از افراد، کمپین­های تبلیغاتی را طرح­های بازاریابی اجتماعی می­دانند. این به هیچ عنوان رویکرد درستی نیست. مطمئنا، در ابتدا کمپین های توسعه سلامت عمومی یا ارتقای سلامت بر این بعد تکیه داشتند. با این حال، در طول دهه ­های گذشته، رویکرد بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت عمومی به فرایند مبدل شد. در این راستا، کمپین­های بازاریابی سلامت که امروز به کار گرفته می­شوند مورد حمایت رویکرد فرایندی هستند که تمامی عناصر کمپین­ های بازاریابی سنتی و حتی فراتر از آن را در اختیار دارد.

لین دانر، متخصص کمپین­ های بهداشت عمومی می­گوید، "چیز درست را به روش درست به آدم درست و در جای درست و در دفعات کافی بگو". در رویکرد بازاریابی اجتماعی، عناصر کلیدی وجود دارند که بیش از حد بر نتایج تاثیر می­گذارند:

-          پیام

-          پیام رسان

-          خلاصه خلاقانه

-          کانال­های ارتباطی

اینها تنها باید پس از تحقیقات سازنده مورد خطاب قرار داده شوند. تنها به این ترتیب می­توان سیستم دانش، نگرش و اعتقادات مخاطب نسبت به مسئله سلامت را ارزیابی کرد. بدین ترتیب، کارآمدی تمامی عناصر میکس بازاریابی اثبات می­شود.

پیام باید با تحقیقات سازنده ساخته شود. این پیام باید با مراحل مختلف تغییر فرد سازگار شوند. برای مثال، برای فردی که در مرحله پیش تفکر است باید اطلاعات کافی فراهم شود تا فرصت تغییر رفتار به وجود بیاید.

علاوه بر این، به ویژه در زمان شروع ساخت پیام، باید به نحو آن توجه شود. نسخه­ های دو طرفه به یک طرفه ارجحیت دارند. برای مثال، در رابطه با کمپین مبارزه با مواد مخدر، پیام دو طرفه که دارای عناصر مثبت و منفی است ترجیح داده می­شود: "Dacă fumezi, poţi evada dar de bac nu poţi scăpa!"

در اینجا پیام رسانان نقش مهمی ایفا می­کنند. کاتلر و همکارانش برای انتخاب پیام رسان سه گزینه را ارائه کرده­اند:

- اسپانسر تنها

- مشارکت

- سخنگو

جدای از گزینه­ های فوق، پیام رسان باید ویژگی­های خاصی نیز داشته باشد:

-          سطح بالایی از تخصص در این حوزه

-          سطح بالایی از اعتماد

-          کاریزما

آنچه که در این باره بسیار جالب است آن است که تمامی این ویژگی­ها در اصول متقاعد سازی Cialdini دارای متناظر هستند.

آخرین کلید استراتژی تبلیغ و توسعه، کانال­های ارتباطی است. اطلاعات مرتبط از طریق تحقیقات سازنده نیز قابل اکتساب هستند. استفاده از رسانه­ های سنتی و نوین مزایا و معایبی دارند.

برای مثال، در رابطه با کمپین مبارزه با مواد مخدر، یک بازیکن فوتبال که در بارسوف متولد شده می­تواند پیام رسان خوبی باشد. وی دارای کاریزما و تخصص است. او می­تواند تصویر کمپین و تبلیغ وب سایت باشد. در شبکه های اجتماعی نیز می­توان از این فوتبالیست استفاده مرد. تصویر کمپین دارای این پیام است که اگر مواد استفاده نکنید می­توانید موفق شوید. این در رابطه با مورد موتو نیز صدق می­کند.

4.سیاست جایگذاری

در بازاریابی سنتی، تمییز دادن P آخر از P  قبلی کار بسیار دشواری است. باید میان شبکه ارتباطی و کانال توزیع تمایز قائل شد. کانال توزیع نشان می­دهد کمپین­های بازاریابی اجتماعی باید کجا واقع شوند:

-          تلفن: مرکز تماس برای پیشگیری از مواد مخدر

-          اینترنت: برنامه های کاربردی و بازی­های آنلاین با تم پیشگیری از مواد و با کمک فیسبوک

-          مکان­های گذرا: به اشتراک گذاری بروشورها و کتابها در رابطه با خطرات استفاده از مواد مخدر

در اصل، نقش استراتژی جایگذاری یا توزیع شامل ایجاد شرایط لازم برای مخاطبان هدف به منظور انجام رفتارهای دلخواه و مناسب می­شود.

استراتژی­های زیادی وجود دارند که می­توانند محیط را بهبود بخشند و رفتارها را جذابتر سازند. برای مثال، موقعیت مکانی که برنامه در آن اتفاق می­افتد می­تواند به مخاطب هدف نزدیکتر باشد. در رابطه با کمپین پیشگیری از مواد مخدر، می­توان برخی از فعالیت­ها را در داخل مدرسه انجام داد نه سازمان­های مردم نهاد یا آژانس­ها.

یک استراتژی دیگر شامل افزایش ساعات کاری می­شود. در مورد مبارزه با مواد مخدر، یک خط تلفن می­تواند مشکل را حل کند. در حقیقت، بسیاری از فعالیت­های این کمپین از طریق اینترنت و تلفن در هر زمان قابل انجامند.

یکی دیگر از استراتژی­های جالب شامل برگزاری کمپین در زمان فراغت می­شود. برای مثال، کارکنان کمپین می­توانند در باشگاه­ها یا کافه­ ها یا محیط­ های پرخطر برنامه های خود را برگزار کنند. به این ترتیب، یک استراتژی دیگر ظهور می­_­یابد. این یعنی مبادرت به اقدام در مکانی که ممکن است مواد استفاده شود.

تصمیم گیری در رابطه زمان و مکان بازاریابی سلامت در کاهش شیوع مواد مخدر مهم است. همانند دیگر تصمیمات میکس بازاریابی، این مرحله نیز باید با جمع آوری اطلاعات در تحقیقات سازنده انجام شود. این پژوهش باید در مراحل اولیه توسعه برنامه انجام شود.

5. Pهای اضافی

بر اساس مطالعات صورت گرفته، چند P اضافی نیز وجود دارند:

-          عموم

-          بند کیف

-          مشارکت

جدای از آن، کاتلر رویکرد دیگری را پیشنهاد می­کند که دو مورد آخر را به سیاست خود اضافه می­کند. یک نمونه قوی برای افزودن سیاست توسط جف فرنچ ارائه شده است. به تازگی، وینریچ دیدگاهی ارائه کرده که تمامی چهار P را در بر می­گیرد. به نظر من، بر حسب شرایط و مشکل سلامت مدنظر هر چهار P و Pهای اضافی باید مورد بررسی قرار بگیرند.

عموم همان مخاطبان احتمالی مورد هدف هستند. هر دو بعد درونی و بیرونی مورد تحلیل قرار می­گیرند. این به ما کمک می­کند با چالش­های رفتارهای جدید و تغییر رفتارهای قدیمی آشنا شویم. با در نظر گرفتن این مسئله، برنامه پیشگیری از مواد مخدر در بارسوف باید به دوستان سن بالا، خانواده ­ها، اصول مدرسه، نیروی پلیس و سیاست گذاران محلی نیز توجه کنند. در حقیقت، سیاست در بازاریابی سلامت نقش مهمی ایفا می­کند. به همین دلیل است که بازاریابان اجتماعی باید رویکرد بالا به پایین جف فرنچ را در نظر بگیرند. یک نمونه قوی شامل سیاست گذاری برای مبارزه با کشیدن سیگار است. در بارسوف، سیاست گذاران باید متقاعد شوند قانونی وضع کنند که فروش مواد اتنوبوتانیکی در اماکن عمومی ممنوع شود.

مشارکت عنصر اصلی رفتار بازاریابی سلامت است. با توجه به پیچیدگی­های مشکلات سلامتی، باید میان آژانس­ها و نهادها که اهداف مشترکی دارند رابطه قوی برقرار باشد. تنها با این رویکرد، طرح­ها به موفقیت می­رسند. تصمیم برای مشارکت با بند کیف پول تقویت می­شود. بدین ترتیب، برنامه پیشگیری از مواد را می­توان در مدارس براسوف پیاده کرد.

4. نتیجه گیری

روی هم رفته، می­توان گفت میکس بازاریابی سنتی در بازاریابی سلامت نیز بسیار مهم است. در حقیقت، رویکرد بازاریابی اجتماعی نسبت به مبارزه با مواد و دیگر مشکلات سلامتی برای مبارزه با مشکلات پیچیده روش سیستماتیکی دارد. دانش چند رشته ­ای در بازاریابی و دیگر علوم رفتاری برای طراحی و اجرای برنامه­ های موفق ضروری می­باشند.

کمپین مبارزه با مواد مخدر دز امسال در مدارس براسوف برگزار می­شود تا نظریه موجود تست گردد. 

منبع:

  Ramona Anca.The Health Marketing Mix .Bulletin of the Transilvania University of Braşov • Vol. 4 (53) •No. 1 - 2011 Series V: Economic Sciences.pages:3-8