بازاریابی تعاملی(Engagement Marketing)

بازاریابی تعاملی یک نوع استراتژی بازاریابی است که مستقیماً با مصرف کنندگان تعامل میکند و آنها را تشویق به شرکت در سیر تکامل برند می نماید. این نوع بازاریابی با نام‌های دیگری چون بازاریابی مبتنی بر رویداد، بازاریابی مشارکتی و بازاریابی مبتنی بر تریگر نیز خوانده می‌شود که در همه این تعاریف ایده یکسان است بطوریکه با هدف بالا بردن اثربخشی بازاریابی، به آ‌ن‌چه که مشتری در حال انجام آن است واکنش داده می‌شود.

اما به هیچ وجه نباید آنرا با بازاریابی آنلاین اشتباه گرفت هر چند که اینترنت و روابط آنلاین خیلی به اینتراکتیو مارکتینگ سرعت بخشیده و بازاریابی تعاملی را آسانتر کرده است .در اینجا مشتری توقع دارد به او به عنوان یک شخص منحصر به فرد نگاه کنید ، حرف هایش را شنیده ، خواسته هایش را تجزیه و تحلیل کنید و دقیقا جوابی را که مخصوص او و در بر گیرنده همه احتیاجات و ابهامات اوست به او بدهید .

تاجایی که حتی ممکن است سئوالات و نظرات او منجر به ایجاد تغییراتی در ارائه خدمات شما شده و باعث گردد تا محصولاتتان را در آینده با ویژگیهای دیگری تولید کنید  البته این به هوشیاری شما بر میگردد که چه مواردی را به مشارکت بگذارید و چگونه با خریداران خود تعامل داشته باشید .

برخلاف نوع هایی از بازاریابی که مصرف کننده را یک بخش منفعل تلقی میکنند، این نوع بازاریابی مصرف کنندگان را در شکل گیری برنامه های بازاریابی کاملاً فعال میداند و از آنها برای ایجاد و توسعه ارتباط با برند به خوبی استفاده میکند.

بازاریابی تعامل در مورد برقراری ارتباط با مردم است:

·         به عنوان افراد منحصربه فرد

·         براساس آنچه انجام می دهند

·         بطور مداوم در طول زمان

·         معطوف به سمت نتیجه

·         درهرجایی که هستند

در حقیقت بازاریابی تعاملی زمانی اتفاق می افتد که برند و مصرف کننده با هم مرتبط می شوند.

مایا آنجلو(Maya Angelou) شاعر و نویسنده مشهور، اینگونه بیان میکند:

"مردم چیزی را که شما گفتید را فراموش میکنند،

مردم کاری را که شما کردید را فراموش میکنند،

اما مردم هرگز کاری که باعث شده آنها حس کنند را فراموش نمیکنند."

منبع:

  Resources / Ebooks / The 5 Principles of Engagement Marketing

https://telegram.me/marketingmngt

نورومارکتینگ(neuromarketing)

آنچه  مردم به زبان می‌آورند، لزوماً با آنچه در ذهنشان می‌گذرد، منطبق نیست! 

تحقیقات بازاریابی عمدتاً به صورت مستقیم از طریق پرسشنامه یا مصاحبه با مشتریان صورت می‌پذیرد؛ اما به قول دیوید آگیلوی، مشکل تحقیقات بازار این است که مصرف‌‌کنندگان طوری که احساس می‌کنند، فکر ‌نمی‌کنند و طوری که فکر می‌کنند، حرف نمی‌زنند و طوری که می‌گویند، عمل ‌‌نمی‌کنند.

بسیاری از فرایندهای تصمیم‌گیری، عقلانی و خودآگاه نبوده و به صورت هیجانی و تحت تأثیر ضمیر ناخودآگاه ذهن اتفاق می‌افتد.

در چنین شرایطی دانش عصب‌شناسی به یاری بازاریابی آمده و رشته بازاریابی عصبی (نورو مارکتینگ) را شکل داد. این علم با کشف رابطه بین جسم و روان، نحوه فعالیت ذهنی خریداران را در زمان تصمیم‌گیری، مصرف، وفاداری، انصراف و … نشان داده و شناخت ذائقه واقعی مصرف‌کنندگان و چرایی خرید آنها را ممکن می‌سازد.

نورومارکتینگ -دانش شناخت واقعی مشتری و نیازهای او- ترکیبی از دو واژه‌ی عصب و بازاریابی و بیانگر فعالیت در دو حوزه و رشته‌ی مختلف علوم عصب‌شناسی و مطالعات بازاریابی است و هواخواهان بسیاری در میان جوامع علمی و بازاریابی یافته است.

از آنجا که هدف، استخراج اطلاعات پنهان، از مغز مردم است بنابراین، در نورومارکتینگ بدون پرسیدن هیچ سؤالی از افراد و صرفاً با تحریک آنها، از طریق نشان دادن محصول یا تبلیغ آن، جنبه خاصی از محصول (از قبیل نام، بو، طعم، سبک و ...) اطلاعات مستقیماً  از مغز او بیرون کشیده می‌شوند.

به عنوان یک نمونه از کارکرد نورومارکتینگ، طی یک آزمایش مشخص شد در شرایطی که مصرف‌کنندگان بهنگام نوشیدن کوکاکولا، از برند آن آگاه باشند، در بیشتر موارد کوکاکولا را بر پپسی ترجیح می‌دهند و در دستگاه اف‌ام‌آرآی، ناحیه‌کارکردهای اجرایی مغز روشن می‌شوند، چرا که جریان خون در آن نواحی شدت می‌یابد و اثر آن به صورت نقاط روشن در دستگاه مشخص می‌شود. اما زمانی که آنها ندانند محصول چه برندی را می‌نوشند، طعم پپسی را به کوکاکولا ترجیح می‌دهند.

در حقیقت، نورومارکتینگ بررسی رفتار مصرف‌کننده با بررسی کارکرد مغز وی در مواجهه با محرکهای بازاریابی، از طریق دستگاه‌های اسکن مغزی و عصبی است.

نتیجه گیری:

سالانه میلیاردها دلار صرف تبلیغات تجاری می‌شود بدون آنکه تأثیری شگرف داشته باشند. بنابراین سازمان ها ناگزیر از یافتن راهی جهت افزایش اثربخشی هزینه‌های صورت گرفته هستند. در آینده و حتی امروزه عدم استفاده از نورومارکتینگ همانند عدم استفاده‌ی فضانوردان از تلسکوپ الکترونیکی است. پس بدون در نظر گرفتن تعصبات کلیشه‌ای، می‌توان با مطالعه‌ی ذهن مصرف‌کننده، گام‌های بلندی در زمینه‌ی طراحی محصولاتی برداشت که حداکثر نیاز مصرف‌کننده را تأمین کند.

منبع:

http://telegram.me/marketingmngt

http://hamshahrionline.ir/details/222896

از آغاز تا پایان: افت و خیز سازمان

        بیشتر مردم موافق هستند که سازمان ها چرخه حیات دارند که مانند مردم از بعضی مراحل قابل تشخیص عبور میکنند. بعضی هفت مرحله را دیده٬ برخی تا حد هفت مرحله را میبینند. همه موافقند که حرکت از یک مرحله تا مرحله بعد باید مدیریت شود. شکست در این کار به طور اجتناب ناپذیر باعث مرگ سازمان میشود. در این مقاله٬ به مدل چرخه حیات نگاهی خواهیم انداخت که شش مرحله دارد:

          

شروع

مرحله اول مرحله آغاز است، آنچه بعضی آن را راه اندازی و بعضی دیگر جرآت می نامند. در اینجا بنیان گذاران و همکاران نزدیک، دست به کار می شوند برای تاسیس یک کسب و کار جهت توسعه و داد و ستد یک کالا یا خدمت. در این راه کمی تشریفات(رعایت آداب و رسوم)، رویه ها، مستندسازی و موقعیت های متفاوت وجود دارد. باید ابتکار داشت. سطوح انرژی بالا است و هدف، پیشرفت تجارت و رونق آن است.

رشد

اگر آغاز موفق باشد، مرحله بعد رشد خواهد بود؛ که به خصوص درصورتی که رشد زیاد و سریع باشد شامل گسترش و بدون مقدار کمی بی نظمی است. در این مرحله است که نیاز به پروسه رسمی، شغلهای خاص تر، ساختارهای سامانی، سیستمهای پایدار و احتمالا انواع مختلف کارمند ایجاد میشود، بیشتر با ساختار آشکار، شکل دهنده مدیریت و سازمانی تناسب پیدا میکند.

موفقیت

با فرض اینکه انتقال از شروع تا به رشد موفق است و مرحله رشد نیز موفق ٬ این سازمان وارد دوره یا مرحله موفقیت میشود. رشد ادامه می یابد٬ بازار یا حداقل موقعیت خوبی حاکم شده٬ محصولات بیشتری راه اندازی شده و به سمت حوزه٬ درآمد و سود تاثیرگذار هدایت میشوند. کارآفرین جایگزین می شود با مجری چشم فولادی متمرکز بر پایین خط. اکنون وارد مفهومی می شویم که سازمان به دست آورده و در جهان تجاری برجسته شده است.

متناسب بودن و تناسب

آنچه طی این سه مرحله روی میدهد با محور عمودی در تصویر بالا نشان داده شد. "تناسب" به تطبیق سازمان با محیط آن برمیگردد. تناسب خوبی بین سازمان٬ محصول و خدمات آن و نیاز و خواست مشتریان آن وجود دارد. این سازمان رقیبان را رو به راه کرده و برای سرمایه گذاران و وام دهندگان جذاب است. مکانی مطلوب برای کار دیده شده است. "تناسب" به قابلیتهای سازمان مربوط میشود٬ فرآیندهای آن کارآمد بوده و مردم آن وفادار٬ حاضر و متعهد بودند٬ بازاریابی آن خوب یا بهتر از رقبا است و ارزش توضیحی برای سهامداران ایجاد میکند. ایجاد سه مرحله اول بسیار بیشتر موضوع ایجاد تناسب خوب با محیط و تضمین تناسب فرآیندهای سازمان٬ سیستم٬ سیاست٬ مدیریت و کارمندی است.

بوروکراسی

در اوج موفقیت٬ سازمانها به مرحله جدید وارد میشوند: بوروکراسی. به این مرحله وارد شده٬ به خوبی میداند که به موسسه تبدیل میشود. توجهات از مشتری٬ رقبا و محیط بزرگتر برگشته و روی مواد داخلی متمرکز است. خطر آزارنده به طور شدیدتری رشد کرده و انرژی به قلمرو٬ موقعیت و وضع موجود وارد میشود. مردم مبتنی بر چگونگی تناسب در آن استخدام میشوند٬ نه آنچه به سازمان آورده اند. به نظر بخثها بیشتر در رابطه با نصاویر مناسب و سازمانی با چگونگی کار برای هدف تحت تاثیر قرار گرفته و به  نتایج مهمی میرسند. این مرحله آغاز شیب بی ثبات به سمت پایین، تجزیه و فروپاشی ناگهانی یا پایان سازمان را نشان میدهد. 

فروپاشی

بین بوروکراسی و پایان فروپاشی قرار دارد. این مرحله با زوال سازمان نشان داده شد. ممکن است تدریجی بوده و زمان طولانی وقت بگیرد و یا بسیار ناگهانی و نمایشی باشد. مشتریان و حتی کل بازار از بین رفته است. عملیات به خطا رفته٬ محصولات به طور ضعیفی به اجرا درآمده و عملیات پایان می یابد. استعداد به خارج رفته و به راه خود در هر جایی ادامه می دهد. در این نقطه تناسب بین سازمان و محیط آن جای سوال دارد و تناسب سازمان به طور واضح دچار نقص است. ناگهان٬ زوال سازمان طوری است که دیگر نمیتوان آن را نجات داد و به مرحله نهایی وارد کرد: پایان.

پایان

پایان به طور لفظی میتواند شکل پایان دادن به همه عملیات ها، بستن درب و پنجره ها و ترک همه امکانات و تسهیلات باشد. یا میتواند عدم حضور جدید در تجزیه سازمان و پیچش یا فروش قطعات آن را شکل دهد. شکل ورشکستگی را میگیرد که باید سایه یا پوسته سازمان سابق را نشان دهد اما این سازمان دیگر به کارش ادامه نخواهد داد.

این چرخه اجتناب ناپذیر است. به یک دلیل بسیاری از سازمانها هیچگاه از مرحله آغاز خارج نمیشوند٬ بقیه چرخه ها در طول رشد و حتی بعضی از افتها در طول موفقیت شکست می خورند. بنابراین در طول راه در هر مرحله٬ احتمال شکست وجود دارد٬ موفقیت هیچگاه تضمین نمیشود و بنابراین انتقال به هر مرحله را باید مدیریت کرد. این مسئله به خصوص برای سازمانهایی صدق می کند که با موفقیت انجام شده و در مراحل بوروکراسی یا فروپاشی هستند.

بازسازی

راه خروج به شیب پایین لغزنده از طریق بازسازی٬ بازگشت به تمرکز "متناسب شدن و تناسب" است که سه مرحله اول چرخه حیات را نشان میدهد (تصویر 2 را ببینید). سازمانها دو حرکت در بازسازی دارند. اولین زمانی است که تشخیص دهیم به بوروکراسی تبدیل شده و فروپاشی و پایان در میان آنها قرار دارند. دوم زمانی است که فروپاشی در سازمان بوده  و با بحران بقا روبرو میشود. (نقطه ایده آل برای راه اندازی بازسازی در اوج موفقیت آنها خواهد بود اما نقص افراد متقاعد کننده نیازها برای بازسازی در نقطه ای را نشان میدهد که معدود به هیچ هستند.)

    

افزایش و بازسازی سازمان

مانند تصویر 2٬ تلاش برای بازسازی در طول مرحله بوروکراسی بیشتر از زمانی پیشنهاد میشود که سازمان تا کنون در فروپاشی لغزش داشت.٬ با این وجود٬ گردش ممکن است روی دهد و روی خواهد داد. تنها زمانی که برای بازسازی بسیار دیر است زمانی است که سازمان به کارش پایان میدهد. هدف بازسازی ایجاد دوباره متناسب سازی و تناسب سازمان است تا دوباره با محیط آن تطبیق یافته و بازسازی قابلیتهای آن را تازه کند.

بنابراین با دیدگاه چرخه حیات سازمان چه کار باید کرد٬ این دیدگاه از افت و خیز آنها است؟ خب٬ میتوانیم با سوال از خود در مورد بعضی سوالات اساسی آغاز کنید:

-سازمان من در این مدل چرخه حیات کجاست؟

-چه مراحلی در حال حاضر انجام شده و بررسی میشوند؟

-چه مراحلی برای ما موجود بوده و برای آماده سازی خود آنها را انجام میدهیم؟

-سازمان تا چه حد با محیط خوب متناسب میشود؟

-قابلیتهای سازمان برای مرحله ای که در آن با مراحلی روبرو شدیم چقدر تناسب دارد؟

همچنین میتوانید این سوالات را از دیگران در سازمان خود بپرسید و پاسخ آنها و خود را توضیح دهید. اگر تلاشهای شما کند شوند یا به تعلیق بیفتد یا کنار گذاشته شود٬ موردی است که سازمان شما تاحدی در این شیب لغزنده فروپاشی و پایان قرار دارد.

منبع: 

https://www.smartdraw.com/solutions/organizational-life-cycle.htm

بازاریابی سلامت

آمیخته بازاریابی سلامت

به عنوان بازاریابی سنتی، آمیخته، هسته تمامی بازاریابی­ های اجتماعی یا طرح­ های بازاریابی سلامت است. در واقع، حتی آمیخته قدیمی که از بازاریابی تجاری اتخاذ شده متحمل تغییرات مهمی گردیده است، بسیاری از آنها از ماهیت دشوار بازاریابی سلامت که همان فروش رفتارهای سالم است نشات گرفته ­اند. رفتار سلامت دارای ماهیت غیر ملموسی است که مجموعه ­ای از مشکلات – شامل تعریف خود این پدیده -  را در بر می­گیرد. علاوه بر این، عواملی که بر رفتار سلامت تاثیر گذار هستند در مقایسه با عواملی که بر خرید تاثیر می­گذارند پیچیده ­تر می­باشند. مکانیزم ذهن هر فرد ضرب در شرایط محیطی باید به طور کامل درک شوند تا تغییرات رفتاری حادث گردند. این یکی از مهمترین دلایلی است که بازاریابی سلامت می­تواند از دانش موجود در حوزه های مختلف نظیر اقتصاد، روانشناسی، جامعه شناسی و غیره بهره بگیرد تا پایه ­های تغییرات رفتاری را استوار کند.

در پاراگراف ­های زیر قصد داریم عناصر میکس بازاریابی سلامت را بررسی کنیم و مثال­ های مرتبط با آن را ارائه نماییم. در بسیاری از مثال ­ها موضوع کمپین پیشگیری از مصرف مواد مخدر در سال جاری در بارسوف مورد بررسی قرار گرفته است.

1.سیاست تولید

همانند بازاریابی سنتی، بدون "پلتفرم برنامه" برنامه ­ی بازاریابی در کار نخواهد بود. در حقیقت، این یکی از مهمترین عواملی است که میان کمپین­ های تبلیغاتی و طرح­های بازاریابی اجتماعی واقعی تمایز ایجاد می­کند. در حالی که اولی تنها بر استراتژی تبلیغاتی متکی است دومی از چهار عنصر تشکیل شده است.

کاتلر و همکارانش (2008) معتقدند پلتفرم تولید دارای سه سطح مرتبط است که یکی بازاریابی اجتماعی می­باشد (شکل 1):

                        

محصول اصلی

استراتژی محصول اصلی اساس طرح­های بازاریابی سلامت می­باشد. ما برای تعریف خصایص آن باید یک فرایند تحقیقاتی دقیق را طی کنیم. پرسش­ هایی که در این میان باید پاسخ داده شوند شامل موارد زیر می­گردند:

-          مصرف کنندگان/افراد پس از تغییر رفتار سلامت خود و اتخاذ یک رفتار جدید چه منفعتی می­برند؟

-          مشکلات سلامت که قرار است با راه حل­های مدنظر و تغییر رفتار حل شوند کدامند؟

-          رفتار مطلوب باید به چه نیازهایی پاسخ دهد.

در رابطه با مسئله خاص کمپین پیشگیری از مواد مخدر، باید رابطه میان مزایای عدم مصرف مواد با هزینه ها و خطرات مصرف آن بررسی شود. مطالعاتی از این دست بر روی پدیده سیگار کشیدن به وفور صورت گرفته است. با استفاده از نتایج این مطالعات، محصول اصلی کمپین پیشگیری ازمواد مخدر براسوف در میان نوجوانان را می­توان این طور تعریف کرد:

-          "Bac-ul fără probleme- dar fără droguri" – بر اساس منافع بالقوه.

-          "Prizez dar nu mai memorez - Bac-ul o problemă de droguri" – بر اساس هزینه های بالقوه

این می­تواند هسته پلتفرم محصول باشد که از دو طریق تعریف شده اما به مشکل مشابهی پاسخ می­دهد: شیوع مصرف مواد مخدر در میان جوانان.

مرحله بعد شامل توسعه محصول حقیقی می­شود.

محصول واقعی

محصول حقیقی در بازاریابی سلامت به معنای برگردان عناصر محصول اصلی به رفتار حقیقی می­باشد. این به معنای انجام رفتار مطلوب برای مخاطبان هدف است. یکی از ویژگی­ های اصلی این بخش از پلتفرم محصول سازگاری است. این بدان معنا است که برای برآورده کردن نیازهای محصول اصلی بیش از یک راه وجود دارد. برای مثال، در رابطه با کمپین پیشگیری از مواد مخدر، دو گزینه پیش رو داریم:

-          از نوجوانان در درجه XII درخواست شد در یک جلسه گروهی شرکت کنند تا در رابطه با مشکلات خود صحبت نمایند.

-          از نوجوانان درخواست شد تا در بیمارستان­ها دوره کارآموزی را پشت سر بگذارند تا تاثیرات واقعی مواد مخدر اتنوبوتانیک را به چشم ببینند.

به اعتقاد من، دومین مورد تاثیر بیشتری دارد. این می­تواند به نوجوانانی که هنوز تصمیم استفاده از مواد را ندارند چالش­های پزشکی آن را به تصویر بکشد.

با این وجود، برنامه باید توجهات را به خود جلب کند و تمایل افراد به مشارکت در آن را بر بیانگیزد. این کار از طریق سطح سوم پلتفرم محصول قابل انجام است.

محصول تکمیل شده

این بخش از پلتفرم محصول بازاریابی سلامت با بازاریابی سنتی بیشترین مشترکات را دارد. در حقیقت، ویبه بر نقش واسطه محصول تکمیل شده در کمپین تاکید زیادی می­کند. محصول تکمیل شده قادر به انجام این کار است زیرا بخش ملموس پلتفرم می­باشد. برای مثال، در کمپین پیشگیری از مواد مخدر این اهمیت زیادی دارد که نوجوانان نسبت به خطرات مصرف مواد از طریق یک نمایش ساختی در باشگاه آشنا شوند. این نمایش ساختگی باید مضرات مواد مخدر را در کنار یک خط خنده دار نشان دهد تا توجهات بیشتر به مشکل معطوف گردد.

بر خلاف برنامه ریزی خوب و نحوه توسعه محصول که تا امروز صورت گرفته در برنامه بازاریابی باید قیمت مدنظر قرار بگیرد.

2.سیاست قیمت

درک قیمت در بازاریابی سلامت به درک موانع مختلف در رابطه با مخاطب هدف بستگی دارد. به همین دلیل است که ما برای استراتژی قیمت دو مولفه کلی داریم:

-          مولفه پولی

-          مولفه غیر پولی

برای افزایش جذابیت پلتفرم محصول می­توان هر دو یا یکی از مولفه­ های فوق را انتخاب کرد. هزینه­ های غیر پولی یا استراتژی قیمت گذاری از ویژگی­های بازاریابی اجتماعی هستند و باید عناصر کلیدی زیر را مدنظر قرار دهند:

-          هزینه در کنار زمان، تلاش و انرژی صرف شده برای سازگاری با رفتار جدید

-          هزینه­ های مرتبط با خطرات روانی و زیان­های احتمالی که می­توانند همراه رفتارهای نوین باشند

-          هزینه­ های مرتبط با ناراحتی فیزیکی که همراه رفتارهای نوین هستند.

بر اساس موارد فوق، شش استراتژی قیمت گذاری اصلی وجود دارد که می­توانیم برای متقاعد سازی افراد برای مطابقت با رفتارهای جدید یا تغییر رفتارهای قدیم از آنها کمک بگیریم:

-          افزایش مزایای پولی برای اتخاذ رفتارهای جدید

-          رفع هزینه های مالی مرتبط با رفتارهای جدید

-          افزایش منافع غیر پولی برای اتخاذ رفتار جدید

-          رفع هزینه ­های غیر پولی مرتبط با رفتارهای مطلوب

-          افزایش هزینه ­های پولی برای رفتارهای رقابتی

-          افزایش هزینه­ های غیرپولی برای رفتارهای رقابتی

در رابطه با برنامه پیشگیری از مواد مخدر، می­توان هر یک از استراتژی­ های فوق را به کار گرفت. برای مثال، اگرکسی استراتژی افزایش مزایای غیر پولی را انتخاب کند، کمپین "فراتر از نفوذ" یک نمونه برجسته خواهد بود. این کمپین مثال خوبی است که تعامل و مشارکت جوانان در ایجاد طرح­­های مبارزه با مواد مخدر را نشان می­دهد. یکی از کلیدهای اصلی پرسش دلایل اصلی شروع استفاده از مواد مخدر از جوانان می­باشد. این جوانان تشویق می­شوند که دلایل خود را در وب سایت کمپین منتشر سازند. بدین ترتیب آنها می­توانند به تصویر بعدی کمپین مبدل شوند و در عین حال احترام همسالان خود را بدست آورند. در این مثال، احترام یک مزیت غیر پولی است. کمپین فراتر از نفوذ همچنین توانسته هزینه­ های غیرپولی مشابه نظیر هزینه­ های روانی و زمانی را کاهش دهد.

آنها به منظور انجام این کار از یک کیت رسانه­ای جدید که با وب سایتشان در ارتباط است استفاده می­کنند. با توجه به اینکه مخاطب هدفشان جوانها بودند میزان استفاده از اینترنت و دانش آن بالا بود. افراد جوانی که هزینه­ های زیادی را صرف اینترنت می­کنند بازدید از این سایت را نیز بی ضرر دیدند. این سایت حاوی مجموعه اطلاعات زیادی است که برخلاف هزینه و زمان کم، تعاملی نیز می­باشد. همزمان، در سایت فوق این احتمال وجود دارد که بدون فاش شدن هویت سوالاتی را مطرح کرد که این به معنای کاهش هزینه روانی می­باشد. بنابراین سیاست قیمت گذاری به خوبی از پلتفرم محصول سه سطحی پشتیبانی می­کند. با این وجود، مهمترین عنصر بازاریابی سلامت و بازریابی در حالت کل، بخش تبلیغات است.

3.سیاست تبلیغات و توسعه

سومین P از برنامه بازاریابی در حوزه سلامت عمومی و ارتقای سلامت به بیراهه کشیده شده است. بسیاری از افراد، کمپین­های تبلیغاتی را طرح­های بازاریابی اجتماعی می­دانند. این به هیچ عنوان رویکرد درستی نیست. مطمئنا، در ابتدا کمپین های توسعه سلامت عمومی یا ارتقای سلامت بر این بعد تکیه داشتند. با این حال، در طول دهه ­های گذشته، رویکرد بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت عمومی به فرایند مبدل شد. در این راستا، کمپین­های بازاریابی سلامت که امروز به کار گرفته می­شوند مورد حمایت رویکرد فرایندی هستند که تمامی عناصر کمپین­ های بازاریابی سنتی و حتی فراتر از آن را در اختیار دارد.

لین دانر، متخصص کمپین­ های بهداشت عمومی می­گوید، "چیز درست را به روش درست به آدم درست و در جای درست و در دفعات کافی بگو". در رویکرد بازاریابی اجتماعی، عناصر کلیدی وجود دارند که بیش از حد بر نتایج تاثیر می­گذارند:

-          پیام

-          پیام رسان

-          خلاصه خلاقانه

-          کانال­های ارتباطی

اینها تنها باید پس از تحقیقات سازنده مورد خطاب قرار داده شوند. تنها به این ترتیب می­توان سیستم دانش، نگرش و اعتقادات مخاطب نسبت به مسئله سلامت را ارزیابی کرد. بدین ترتیب، کارآمدی تمامی عناصر میکس بازاریابی اثبات می­شود.

پیام باید با تحقیقات سازنده ساخته شود. این پیام باید با مراحل مختلف تغییر فرد سازگار شوند. برای مثال، برای فردی که در مرحله پیش تفکر است باید اطلاعات کافی فراهم شود تا فرصت تغییر رفتار به وجود بیاید.

علاوه بر این، به ویژه در زمان شروع ساخت پیام، باید به نحو آن توجه شود. نسخه­ های دو طرفه به یک طرفه ارجحیت دارند. برای مثال، در رابطه با کمپین مبارزه با مواد مخدر، پیام دو طرفه که دارای عناصر مثبت و منفی است ترجیح داده می­شود: "Dacă fumezi, poţi evada dar de bac nu poţi scăpa!"

در اینجا پیام رسانان نقش مهمی ایفا می­کنند. کاتلر و همکارانش برای انتخاب پیام رسان سه گزینه را ارائه کرده­اند:

- اسپانسر تنها

- مشارکت

- سخنگو

جدای از گزینه­ های فوق، پیام رسان باید ویژگی­های خاصی نیز داشته باشد:

-          سطح بالایی از تخصص در این حوزه

-          سطح بالایی از اعتماد

-          کاریزما

آنچه که در این باره بسیار جالب است آن است که تمامی این ویژگی­ها در اصول متقاعد سازی Cialdini دارای متناظر هستند.

آخرین کلید استراتژی تبلیغ و توسعه، کانال­های ارتباطی است. اطلاعات مرتبط از طریق تحقیقات سازنده نیز قابل اکتساب هستند. استفاده از رسانه­ های سنتی و نوین مزایا و معایبی دارند.

برای مثال، در رابطه با کمپین مبارزه با مواد مخدر، یک بازیکن فوتبال که در بارسوف متولد شده می­تواند پیام رسان خوبی باشد. وی دارای کاریزما و تخصص است. او می­تواند تصویر کمپین و تبلیغ وب سایت باشد. در شبکه های اجتماعی نیز می­توان از این فوتبالیست استفاده مرد. تصویر کمپین دارای این پیام است که اگر مواد استفاده نکنید می­توانید موفق شوید. این در رابطه با مورد موتو نیز صدق می­کند.

4.سیاست جایگذاری

در بازاریابی سنتی، تمییز دادن P آخر از P  قبلی کار بسیار دشواری است. باید میان شبکه ارتباطی و کانال توزیع تمایز قائل شد. کانال توزیع نشان می­دهد کمپین­های بازاریابی اجتماعی باید کجا واقع شوند:

-          تلفن: مرکز تماس برای پیشگیری از مواد مخدر

-          اینترنت: برنامه های کاربردی و بازی­های آنلاین با تم پیشگیری از مواد و با کمک فیسبوک

-          مکان­های گذرا: به اشتراک گذاری بروشورها و کتابها در رابطه با خطرات استفاده از مواد مخدر

در اصل، نقش استراتژی جایگذاری یا توزیع شامل ایجاد شرایط لازم برای مخاطبان هدف به منظور انجام رفتارهای دلخواه و مناسب می­شود.

استراتژی­های زیادی وجود دارند که می­توانند محیط را بهبود بخشند و رفتارها را جذابتر سازند. برای مثال، موقعیت مکانی که برنامه در آن اتفاق می­افتد می­تواند به مخاطب هدف نزدیکتر باشد. در رابطه با کمپین پیشگیری از مواد مخدر، می­توان برخی از فعالیت­ها را در داخل مدرسه انجام داد نه سازمان­های مردم نهاد یا آژانس­ها.

یک استراتژی دیگر شامل افزایش ساعات کاری می­شود. در مورد مبارزه با مواد مخدر، یک خط تلفن می­تواند مشکل را حل کند. در حقیقت، بسیاری از فعالیت­های این کمپین از طریق اینترنت و تلفن در هر زمان قابل انجامند.

یکی دیگر از استراتژی­های جالب شامل برگزاری کمپین در زمان فراغت می­شود. برای مثال، کارکنان کمپین می­توانند در باشگاه­ها یا کافه­ ها یا محیط­ های پرخطر برنامه های خود را برگزار کنند. به این ترتیب، یک استراتژی دیگر ظهور می­_­یابد. این یعنی مبادرت به اقدام در مکانی که ممکن است مواد استفاده شود.

تصمیم گیری در رابطه زمان و مکان بازاریابی سلامت در کاهش شیوع مواد مخدر مهم است. همانند دیگر تصمیمات میکس بازاریابی، این مرحله نیز باید با جمع آوری اطلاعات در تحقیقات سازنده انجام شود. این پژوهش باید در مراحل اولیه توسعه برنامه انجام شود.

5. Pهای اضافی

بر اساس مطالعات صورت گرفته، چند P اضافی نیز وجود دارند:

-          عموم

-          بند کیف

-          مشارکت

جدای از آن، کاتلر رویکرد دیگری را پیشنهاد می­کند که دو مورد آخر را به سیاست خود اضافه می­کند. یک نمونه قوی برای افزودن سیاست توسط جف فرنچ ارائه شده است. به تازگی، وینریچ دیدگاهی ارائه کرده که تمامی چهار P را در بر می­گیرد. به نظر من، بر حسب شرایط و مشکل سلامت مدنظر هر چهار P و Pهای اضافی باید مورد بررسی قرار بگیرند.

عموم همان مخاطبان احتمالی مورد هدف هستند. هر دو بعد درونی و بیرونی مورد تحلیل قرار می­گیرند. این به ما کمک می­کند با چالش­های رفتارهای جدید و تغییر رفتارهای قدیمی آشنا شویم. با در نظر گرفتن این مسئله، برنامه پیشگیری از مواد مخدر در بارسوف باید به دوستان سن بالا، خانواده ­ها، اصول مدرسه، نیروی پلیس و سیاست گذاران محلی نیز توجه کنند. در حقیقت، سیاست در بازاریابی سلامت نقش مهمی ایفا می­کند. به همین دلیل است که بازاریابان اجتماعی باید رویکرد بالا به پایین جف فرنچ را در نظر بگیرند. یک نمونه قوی شامل سیاست گذاری برای مبارزه با کشیدن سیگار است. در بارسوف، سیاست گذاران باید متقاعد شوند قانونی وضع کنند که فروش مواد اتنوبوتانیکی در اماکن عمومی ممنوع شود.

مشارکت عنصر اصلی رفتار بازاریابی سلامت است. با توجه به پیچیدگی­های مشکلات سلامتی، باید میان آژانس­ها و نهادها که اهداف مشترکی دارند رابطه قوی برقرار باشد. تنها با این رویکرد، طرح­ها به موفقیت می­رسند. تصمیم برای مشارکت با بند کیف پول تقویت می­شود. بدین ترتیب، برنامه پیشگیری از مواد را می­توان در مدارس براسوف پیاده کرد.

4. نتیجه گیری

روی هم رفته، می­توان گفت میکس بازاریابی سنتی در بازاریابی سلامت نیز بسیار مهم است. در حقیقت، رویکرد بازاریابی اجتماعی نسبت به مبارزه با مواد و دیگر مشکلات سلامتی برای مبارزه با مشکلات پیچیده روش سیستماتیکی دارد. دانش چند رشته ­ای در بازاریابی و دیگر علوم رفتاری برای طراحی و اجرای برنامه­ های موفق ضروری می­باشند.

کمپین مبارزه با مواد مخدر دز امسال در مدارس براسوف برگزار می­شود تا نظریه موجود تست گردد. 

منبع:

  Ramona Anca.The Health Marketing Mix .Bulletin of the Transilvania University of Braşov • Vol. 4 (53) •No. 1 - 2011 Series V: Economic Sciences.pages:3-8

استراتژی های بازاریابی سبز

هدف ایجاد یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند . انجمن بازاریابی آمریکا  بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف  جامع تری را بیان کرد. 

 پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند .نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد. می‌توان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیر مسئول به دست می‌آورند.

استراتژی های بازار یابی

هنگام به کارگیری بازاریابی سبز بسیاری از افراد تمایل دارند که به طورکلی بر فعالیتهای انفراد خاصی از جمله ترفیع ویژگیهای محصول سبز یا طراحی محصولاتی که از نظر اکولوژیک کمتر مضرند تمرکز یابند طراحی سبز از برنامه‌ریزی شروع می‌شود تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار تولید، عملکرد روند تولید، بسته‌بندی، روش حمل ونقل چگونگی استفاده از محصول را در بر میگیرد.

در طراحی محصول باید مبتنی بر اینده نگری و سلامت و سهولت بازیافت و جداسازی اسان و کاربرد ساده باشد

موضع سازی سب بازاریابان سبز با اثبات اینکه همه  فعالیتها و رفتارهای‌شان به طور کامل مسائل  و  مباحث محیطی را در فرایند تصمیم‌گیری لحاظ کرده‌اند،سبز بودن استراتزیک در ثابت کرده اند

این روزها چنین به نظر می‌رسد که هر محصولی علت اجتماعی خاصی دارد. در حال حاضر بازاریابی براساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین ‌ فعالیتهای شرکتها شده است. از نخستین سالهای دهه 80 بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). یکی از حیطه‌های بازرگانی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است. به نظر می‌رسد تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شده‌اند.خدمات به بازارهای جهانی بطور فزاینده از طریق زنجیره های تأمین جهانی وافزایش برون سپاری تولید به « کشورهای در حال توسعه » صورت  می گرفت.

این اتفاق باعث توجه وحساسیت به آثار تولید روی محیط های  کشورهای در حال توسعه و کمتر صنعتی شده گردید که بازتاب آن در اعتراض های سیاتل وسایر کشورها از سال 1999 به بعد دیده شده است.

در مطالعه‌ای که در سال 1992 در 16 کشور توسط «اتمن» انجام گرفت بیش از 50درصد مصرف کنندگان در هر کشور بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقه مند و دلواپس شده‌اند. همچنین در مطالعه‌ای که در سال 1994 در استرالیا انجام شد، نتایج نشان داد که 84درصد افراد معتقد بودند که در برابر محیط مسئولند. این افراد بیان کردند که رفتارشان را که شامل رفتار خرید است به خاطر مسائل محیطی اصلاح کرده‌اند (پلونسکی).

بازاریابی سبز که آن را بازاریابی پایدار نیز نامیده‌اند یک روند جالب است که امروزه در کشورهای در حال توسعه خرده فروشان نیز آن را شروع کرده‌اند. کاتب و هلسن بیان می‌کنند که بازاریابی سبز برنامه‌های دولت را تقویت می‌کند (کاتب و هلسن، 2004). «باوی» و «سیل» بر این باورند که ارزشهای اجتماعی همانند دیگر عناصر محیط بازاریابی طی زمان تغییر می‌کنند. پس به منظور حصول اطمینان از موفقیت، بازاریابان و محصولاتشان باید همراه و هماهنگ با جامعه تغییر یابند.

در سال 1989 در مطالعه‌ای که در آمریکا انجام گرفته است نتایج حاکی از آن است که 49درصد پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده‌اند (باوی و سیل، 1992). همچنین مطالعات اداره آمار استرالیا روی 16 هزار نفر نشان می‌دهد که 75درصد از افراد نسبت به مسائل محیطی دلواپسند (باکر، 1996). مسئله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتی که می‌خرند بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند (کاتلر و آرمسترانگ، 1999).

بازاریابی سبز از بدو پیدایش تاکنون در مسیر تکاملی خود مراحل متفاوتی را طی کرده است که هر عصر دارای ویژگیهای خاصی بوده و معمولاً بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغییر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تاکنون سه عصر را طی کرده است که عبارتند از:

عصر اول: بازاریابی سبز اکولوژیکی: این عصر از نظر تاریخی سالهای دهه 60 و اوایل دهه 70 را در بر می‌گیرد. ویژگیهای عصر اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و... تمرکز کرده بود (پیتی،2001). همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی ـ شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه‌سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.

عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی: این مرحله از اواخر دهة 80 آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند . مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی‌خواستند کالایی مصرف کنند که :
1ـ‌ سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد؛

2ـ هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود؛

3ـ ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته‌بندی وارد محیط کند؛

4ـ برای حیوانات مضر باشد؛

5ـ تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد

از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می‌توانست در موضع بهتری فعالیت کند. اگر تعداد زیادی مصرف کننده نگران محیط بودند شرکتها می‌توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکتها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطة برد ـ برد بود که باعث می‌شد هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیتهای مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه‌های خود را کاهش دهد.
تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایعی متمرکز می‌شد که تاثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روشهای تولیدی و خدماتی را نیز شامل می‌شود از جمله توریسم و…(پیتی،2001). براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیرة ارزش که داده‌ها را به ستاده‌های بازار تبدیل می‌کنند نیستند بلکه سیستمی با ستاده‌های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند.

بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت می‌کرد که به به لایه ازون، گرم شدن کره زمین.

به سوی عصر سوم: بازاریابی سبز پایدار: همزمان با تقاضاهای فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگیری دولتها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصاد تاثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد.
چالشهای بارز این عصر عبارت است از: آینده‌نگری، عدالت و برابری و تأکید بر نیازها. آینده‌نگری معتقد است بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد. همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تأکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسلهای بعدی را نیز ملاحظه کرد، بنابراین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تأکید دارد که هزینه‌ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (پیتی،2001).

مثلاً درآمد واقعی جمعیت کشورهای توسعه یافته هفت برابر درآمد افراد در کشورهای کمتر توسعه یافته است. کشورهای توسعه یافته کمتر از 20درصد جمعیت جهان را دارند ولی بیش از نیمی از برق جهان را مصرف و 50درصد دی‌اکسید کربن را وارد جو می‌کنند. عنصر مهم دیگر تأکید بر نیازهاست. اگر چه هدف بازاریابی تأمین خواسته‌ها و نیازهاست اکثر تلاشهای بازاریابی معاصر تأکید بر خواسته‌های افراد است نه نیازها. همان طوری که دارنینگ در سال 1992 در تحقیقات خود نشان داد 80درصد  دنیا درآمد مناسبی ندارند و بیشتر هزینه‌های مصرفی‌شان صرف تامین    می‌شود بنابراین بازاریابی پایدار باید تأکیدش بر نیازها باشد نه خواسته‌ها.

آمار و ارقام و مطالب فوق حاکی از آن است که مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن را مدنظر قرار می‌دهند. در نتیجه این مسائل باعث شده است که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی ‌گردند و رویکردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود. به خاطر اینکه بازاریابی سبز زیر مجموعه‌ای از مسئولیت اجتماعی است، ابتدا مسائلی در ارتباط با مسئولیت اجتماعی بیان می شود و سپس مفهوم بازاریابی سبز و مسائل مربوط به آن مورد بحث و بررسی قرار می گیرد.

بازاریابی سبز

متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگیهای محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیعتری است که می‌تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود. (پلونسکی) بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند (پراید و فیرل، 1995).

سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند (سالمون و استوارت، 1997). انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد.

پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند(پلونسکی). نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد.

می‌توان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیر مسئول به دست می‌آورند. نمونه‌های فراوانی از شرکتهایی وجود بیشتر مسئولیت‌پذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرف کنندگان را ارضا کنند. مثلاً تولید کنندگان تیونا، تکنیک های ماهیگیری را اصلاح کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفین‌ها بالا رفته بود. در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری وجود دارد از جمله:

مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم‌اند اصلاح می‌کنند (گاوونی، 2004).

تولید سبز: تولید با استفاده از فناوریهایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند.

حسابداری سبز: رویه‌های حسابداری که سعی می کنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اکولوژیک و صدماتی که به جنگلها وارد می‌شود را در نظر ‌گیرند (ویتزل، 1999).

به طور کلی می‌توان گفت سبز واژه‌ای است که در بازاریابی ریشه در مباحث اکولوژیک و محیط دارد و سازمانها یا افراد زمانی که می‌خواهند راجع به فشارهای محیطی یا اکولوژیکی صحبت کنند آن را به کار می‌برند.نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیتهای محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکتها از مقیاسهای سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می‌کنند. تعداد کمی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند (کاتلر، 1999(لذا با توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می‌تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد. دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می‌گردد. اقتصاد مطالعه این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته‌های نامحدود را ارضا کنند. وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز توسط شرکتهای بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است تعدادی از آنها بیان شود.

دلایل بیرونی:

سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن  می‌توان موارد زیر را نام برد:
1-ارضای تقاضای مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیتهای خود جای دهند2-واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکتهای دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد3- دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولتها برای حفظ محیط زیست سالم از راههای مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده است4- افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به آلوده‌تر شدن محیط زیست، شرکتها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط‌مشی‌های دولت و شرکتها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (کاتب و هلسن، 2004). از جمله شرکتهایی که به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خط مشی‌‌هایش ایجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترین شرکت خطوط انتقال نفت) است. این شرکت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خط‌مشی‌های خود ایجاد کرد و یک مؤسسه حمایت از محیط زیست و دو پارک محلی در کامرون ساخت.

دلایل درونی:

عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکتها فشار می‌آورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آنها اشاره می‌شود.

اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم‌ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن می‌تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه‌جوییهای مالی منجر شود. یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده می‌شود و بنابراین زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت (پلونسکی و رزنبرگر، 2001(.

دومین عامل درونی، فلسفه شرکت است. زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می‌دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می‌خورد و سپس آن را با فعالیتهای تاکتیکی‌اش در هم می‌آمیزد.

سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می‌کنند. پس می‌توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز  می‌شود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (کاتلر، 1999).    بیان می‌کند.

نتیجه گیری:

به طور کلی عواملی که شرکت ها را برای حرکت به سمت استفاده از بازاریابی سبز سوق مید هند در سه دسته طبقه بندی میشوند:

1-     رفتار مصرف کننده

2-      عوامل محیطی

3-     مسئولیت های اجتماعی

منابع و مأخذ

 -1 امینی فضل الله،شهریور1379 «مسئولیتهای اجتماعی مدیران و بنگاههای کسب و کار»،تدبیر،شماره105،صص 27-22
 -2 نظرآهاری علیرضا،تیر 1374،«مدیریت و استراتژیهای سبز»،تدبیر،شماره 53،صص 40-47

3-opportunities for green marketing : young consumers, Kaman lee,Marketing intelligence & planning,2008